老欧洲的奢侈品故事快讲不下去了

你有没有算过，家里那只包、那块表，现在还值多少钱。 我太太有只包，三年前在专柜买的，三万多。前阵子她想去问问能卖多少，人家给的价，八千。 她说不可能吧，我这包背了没几次。人家说，不是包的事，是没人接。 那家店里，架子上码着的包比去年多了一倍，连下脚的地方都没有。 她问我，这东西不是一直涨的吗。 这句话问得好。过去二十年，全世界都信一件事——欧洲的包、欧洲的表，买了不会亏，放着还能赚。可这句话，从今年开始，正在被人一句一句地拆掉。 今年到现在，欧洲六家最大的奢侈品集团，加起来市值蒸发了差不多两千五百亿欧元，折成人民币一万八千多亿。六家里头，两家失血最多，占了七成以上。最大那家，市值从三年前的高点跌掉一半还多，一年里就少了一千三百多亿欧元。 再看账本。最大那家，前三季度营收四千多亿人民币，只涨了两个点，第三季度只涨一个点，比第二季度的三个点又慢了。它最赚钱的那块，皮具和时装，第三季度往下走，掉了五个点。更关键的是中国人，第三季度需求掉了十五个点。 卖包的掉，卖衣服的也掉。有一家，就是做古驰那家，上半年净利掉了六成，财报出来那天，市值一天掉了十六个点，比五年前的高点跌掉七成。古驰在中国内地掉了十个点，上半年关了八十四家不赚钱的店。连最硬的那家也慢了，以马具起家的，第三季度单季增速是六年来最慢。 这不是外面人在唱衰。最大那家的董事长，三年前就讲过一句，奢侈品这个行业，天生是有周期的。去年他把整个行业的长期增速预期往下调到了百分之五到六，还补了一句，过去十年那种两位数增长，是特殊阶段，不是常态。 门店是最诚实的。路易威登在西南五省，最旺时有七八家店，现在只剩三家。今年关的，昆明一家、成都机场一家、贵阳一家。广州太古汇那家店，一个老客户说，以前预约了还得等，现在预约完不用排队。柜姐跟她说实话，生意真的变差了。 更荒唐的是配货。以前想买一只热门的，得先买一堆别的，丝巾、香水、钥匙扣，凑够额度才有资格。现在这套玩不转了，因为那些被搭着卖出去的东西，转头就被人挂到二手平台上折价甩。买的人也不傻，算一算，配货的钱加进去，这只包的真实成本高得离谱。 还有一件事挺伤元气。前阵子路易威登在国内起诉一家奶茶店，说人家的四叶花图形抄了它，赢了，判赔一千多万。判决出来，风向一下子反了，很多人第一次意识到，一朵花也能被圈成私产。之后好几个城市的门店，客流往下掉。 再看二手市场，这才是最要命的地方。 一只经典款的老花包，前两年能卖一万二到一万三，现在跌了几千块。收包的人说，货源大量涌进来，但愿意接的人反而在观望，供大于求，回收价就被拉下来了。 表更明显。劳力士有一款绿色的潜水表，前几年最高炒到十七万，现在八万五。有一款金的计时表，最高一百二十万，现在四十二万。整个二手表的行情指数，比四年前的高点跌了三成。有一款黑盘的潜水表，二手价已经跌到比专柜标价还低。前几年你想买，得加三四万，还得排队。 看到这儿，你可能想，是不是大家没钱了。 不是。这里头有个特别反常识的地方。 就在卖包的、卖衣服的集体往下走的时候，卖珠宝的在涨。有一家做珠宝和手表的，最近两个季度合起来涨了十一个点，是六家里唯一两位数增长的，珠宝部门连续七个季度两位数。劳力士的金表，今年还涨了两轮，累计涨了二十八个点。 同一个行业，一半在跌，一半在涨。 这说明什么。不是没钱了，是"什么东西值钱"这件事，被人重新算了一遍。 金子做的表，跌到一定程度就跌不动了，因为底下有金属托着。皮做的包、布做的衣服，底下什么都没有，只有故事托着。故事在，它值三万；故事不在，它值三千。 那这个故事是什么。 我想用一个词，思想钢印。 它不是某一个牌子，也不是某一个产品。它是一整套印象的总和，老欧洲、历史悠久、有文化、优雅、上流。你看到一只包，你看到的不是牛皮和缝线，你看到的是塞纳河、是城堡、是几百年的家族、是一个你向往但进不去的世界。这套印象被打包、被定价、被卖到全世界。一只成本几百块的包卖三万，中间那两万多，买的不是包，是这张门票。 这个钢印不是天上掉下来的。它底下有四根柱子撑着。 一根是工业底子。能造出好东西，才配谈品质。一根是廉价能源。能便宜地造，才有余量去讲故事。一根是殖民底子。能拿到便宜的原料、便宜的市场。最后一根，才是奢侈品牌自己。它是前三根长出来的花。 四根柱子互相撑着，撑了一百多年。全世界就都信了，欧洲的东西就是好的，欧洲的品味就是高级的。 可现在，四根柱子同时在松。 先说工业。日耳曼狼，欧洲的发动机，三年前收缩零点七，前年收缩零点五，是七国集团里唯一连续两年负增长的。去年勉强爬了零点二，今年年初的预测从一点几砍到零点六上下。今年一月工业订单环比掉十一点一。制造业占整个欧盟经济的比重，从十年前的十五点三降到十四点三。世界五百强里的欧洲企业，十年间从一百四十二家掉到一百二十三家。最有创新力的那批欧洲公司，三成搬走了。